"Ne legyen más farmered rajtam kívül!"
"Aki szeret, követ!"
(Jesus farmer reklámszlogenek - Magyar Hírlap 1998-10-24)


A VILÁG LEGRÉGIBB LEVI'SE  (Magyar Hírlap 1997-07-05)

(MTI) Csütörtökön az érdeklődők a londoni Regent Street egyik kirakatában,
páncélüveg alatt láthatták azt a Levi's 501-es farmert, amelyet a Levi's cég 25
ezer dollárért szerzett meg. Az egészben lévő, legrégebbi darabként számon
tartott nadrág 1886 és 1902 között készülhetett. Az értékes ruhadarab
valószínűleg egy cowboyé volt, mivel a bokánál levő varrás a nadrágon
meglehetősen kikopott, ami állítólag a sarkantyúk helyét mutatja.


HÉTMÉRFÖLDES NADRÁG  (Magyar Hírlap 1998-05-23)

Sokféle nézete van a történelemnek. Nadrágnézete is. A San Franciscóban
született s máig is innen irányított világhódító "jeans" gyártásának története,
e másfél százados legenda hatalmas dokumentumanyaga reprezentatív kiállításon
volt látható New Yorkban. Néhány évvel ezelőtt a Times egy riportere
történészektől és szociológusoktól azt kérdezte, mi a közös az amerikaiakban, s
azt a választ kapta: a jeans. Azaz az a bizonyos, leginkább kék nadrág, amelyet
az amerikai elnöktől a hajléktalanig, iskolásgyerektől a nagypapákig,
bankigazgatótól a rocksztárig mindenki visel. A kiállítás fotói hívták fel a
figyelmemet: ifjúságom legendája, az 1969-es Woodstock - amely Déry Tibort
regényre ihlette, s a belőle készült első magyar musical, a "Képzelt riport egy
amerikai rockfesztiválról" nálunk is nemzedéki szimbólummá tette - kéklik a
farmernadrágoktól. Két évtizeddel később, 1989-ben, a berlini falnál készült
fotókon is a sok száz fiatal, a történelmi újrakezdés "hadserege", s az
egyenruhájuk ugyanaz a jeans. Kamaszéveink álma: az eredeti, a valódi, az igazi
farmer. Az a bizonyos álomnadrág, amelyet a hatvanas években, Kelet-Európában
nem megvettünk - hanem "megszereztünk". Amerikai csomagból, külföldet járt
focistától, nagy pénzért kikönyörögtük, átcsempésztük a határon, először
Bécsből, később "olaszból", az Ecserin vadásztunk, aztán "pult alól", később,
ahogy mi lettünk a "legvidámabb barakk", titokban magunkkal vittük "valutaként"
nálunk zordabb politikai éghajlatú tájakra. Moszkvában például ikont lehetett
kapni érte... Volt, hogy tiltották, volt, hogy tűrték, volt, amikor politikai
ellenvéleményt jelentett, a tagadás érzelmi élményét, a "fellazított"
értelmiség kedvelt viselete lett, de a "város peremén" is hordták, volt, amikor
kizavartak érte a tanteremből, s elhúztak miatta az egyetemi vizsgán, igaz
művészek és modoros művészkék viselték, lezser fiatalok és lezsernek látszani
akaró középkorúak, tüntetni lehetett vele, s közösséget találni, feltűnni és
beleolvadni, hasonlítani és egyéniségként kiválni... S nem csak a világ keleti
térfelén. Ez volt a párizsi diáklázadások uniformisa is, s szülőhelyén,
Amerikában is kavart némi vihart. Az ötvenes években ugyan Kaliforniában már
iskolába is illendő viseletként hirdették, de a cég szép számmal kapott dühös
leveleket az ország konzervatívabb államaiból. Bőven akadtak Amerikában is,
akik az ifjúság jó erkölcsének és magaviseletének nemkívánatos lazulását látták
a jeans térhódításában. Voltak iskolák, amelyek "betiltották" a bűnös nadrágot,
s voltak, akik lándzsát törtek mellette. A nadrág meg csak hétmérföldes
léptekkel haladt világhódító útján...

Egy 1957-es újságcikk szerint "az amerikai ifjúság 90 százaléka mindenhol
minden alkalomra jeanst visel, kivéve az ágyban és a templomban... "Ne tessék
hát mosolyogni, itt igenis történelmi gatyaszárakról van szó, amely másfél
évszázados históriája során valamiféle titokzatos varázserővel és jelentéssel
töltődött fel a világ egymástól távoleső sarkaiban. Világméretű jelenséggel
állunk szemben, s persze világméretű üzlettel is, de kétségtelen, hogy nincs
még egy, évszázadnál is hosszabb "sorssal" rendelkező ruhadarab, s nincs még
egy viselet, amely ilyen erőteljes "üzenetközvetítőként" viselkedett volna...

Ki gondolta volna? Levi Strauss biztosan nem, amikor a múlt század közepén,
tizennyolc évesen, koldusszegényen, anyjával és két nővérével Bavariából New
Yorkba érkezett, majd hamarosan az aranylázban forrongó San Franciscóban
telepedett le, hogy próbára tegye a szerencséjét. Senki nem tudja pontosan,
hogyan kezdett vegyesáruval kereskedni, hogyan tett szert első üzleti
sikereire, mert az 1906-os nagy tűzvész eltüntette a nyomok nagy részét, de
annyi bizonyos, hogy a század hetvenes éveiben már elnyűhetetlenül erős,
szögecselt overallokat gyártott és adott el, főként aranyásóknak és
bányászoknak.

A textil alapanyag - a denim - eredetéről is egymásnak ellentmondó vélemények
ismertek: vannak, akik a franciaországi Nimes-ből eredeztetik, ahol már a XVII.
századtól ismerik, mások szerint genovai tengerészek viseltek hasonló anyagból
készült nadrágot, midőn átszelték az óceánt, annyi bizonyos, hogy az erős
vászonból készült overall s anyaga, a denim egészen a második világháborúig a
nehéz fizikai munkát végzők, földművelők, az egyszerű emberek munkaruhája volt.
Levi Strauss, s szabásza, Jacob David a múlt század 1873-as esztendejében
megjelent a piacon egy mindent kibíró vászonnadrággal, 1886-ban egy nadrágot
két irányba húzó-vonó lovakat ábrázoló bőrfoltot biggyesztett márkajegyként az
oldalára, 1902-ben, halála évében még két hátsó zsebet "álmodott" hozzá, aztán
unokaöccsére hagyta, s ettől kezdve lényegében a mai napig a családi
vállalkozás irányítói szinte semmit sem változtattak az "ősnadrágon", amely
meghódította Amerikát, de amelyet a második világháborúig nem viseltek az
Egyesült Államok határain túl. Egy múlt századi ősnadrágra nemrégiben találtak
rá szerencsés turisták egy elhagyott kaliforniai bányában: a cég huszonötezer
dollárt fizetett érte, hogy most New York-ban bemutathassa annak a sok ezer
látogatónak, aki a világ különböző pontjairól érkezik, különböző nyelveket
beszél, de többségük - fogadni mernék rá - jeanst visel.

A jeans elnevezés egyébként egészen a hatvanas évekig nem terjedt el,
ellentétben az overallal, amely a harmincas években kezdett strapabíró
viseletből mítosszá válni - elsősorban a westernfilmek hatására.

Ekkor kezd rátapadni a minden textilkikészítő szernél hatásosabb "fénybevonat":
a független, bátor és szabad életforma ragyogása. Nagy amerikai színészek sora
működik közre a mítosz formálásában. John Wayne, Gary Cooper és mások. Általuk
a legenda, az "image", előbb érkezik Európába, mint az overall, a maga fizikai
valóságában. A híres amerikai nadrág nagy számban csak a partraszállással
jelenik meg az európai kontinensen, s Japánba is kissé "vérrel átitatva" jut,
az amerikai katonák hátizsákjaiban lapulva. Ugyanezen idő alatt az otthon
maradt feleségek nemcsak a férfiak helyére állnak a munkahelyeken, de
megbarátkoznak ők is az erős, kék vászonnadrággal. Olyan jól érzik magukat
benne, hogy a háború utáni Amerika gazdagodó, optimizmust sugárzó légkörében
sem bújnak ki belőle, így a kertvárosok népviselete lesz, egyre inkább
szabadidőruhává válik, amiben jól öltözött az egész család, s pontosan úgy
fest, mint azok, akiknek vastagabb a pénztárcája. Aztán jönnek a szülők
életformája ellen lázadó fiatalok, a "szelíd motorosok", furcsa mód ők is
jeansben száguldoznak - Marlon Brando és Marilyn Monroo farmerben szexis -, a
virággyerekek felcifrázzák, de szabadnak érzik magukat benne. Nem háborúzni,
hanem szeretni akarnak - farmerben. Felfedezik, hogy egyéniséget fejez ki,
miközben minden kommunában ezt viselik. 1973-ban országos pályázatot írnak ki a
farmerek dekorálására, s a "hippifarmerek" elárasztják Párizs és London utcáit
is, csodálattal vegyes riadalmat keltenek a polgárszívekben, de aztán a
polgárok is belebújnak hétvégeken. Kennedy elnök is hordja, s utána minden
amerikai elnök, mert népszerűséget hoz, a polgárjogi harcosok fekete-fehér
testvériséget lelnek benne, s így tovább, megállíthatatlanul. Egészen a máig
eladott kétbillió ötszázmilliomodik darabig.

Végül is mi sikerének titka? Talán, hogy nem akar másnak látszani, mint ami?
Nem vág fel, nem akar többnek, fontosabbnak tűnni? Egyszerű, valódi és valahogy
mindnyájunkra szabott. A század demokratikus álma két nadrágszárban testet
öltve? A szabadság, egyenlőség, testvériség egyenruhája, amit annyiszor és
annyian megtapostak? Miért vágyódtunk rá olyan nagyon Budapesten, Prágában,
Varsóban és Moszkvában? Persze ideig-óráig áhítoztunk mi nejloningre is, meg
orkánkabátra, de hamar rájöttünk, hogy anyagnál nem jobb a műanyag... De a
jeans - túlélt mindent. Még a rendszerváltást is.

Noha nincs már berlini fal, nincs vasfüggöny, s a kulturális forradalom Mao-
egyenruhái után a kínaiak is régóta beengedik a "veszélyes" nadrágot, mi meg
akkor veszünk igazi Levi Strausst, amikor telik rá. Igen, minden megváltozott,
csak a jeans olyan, mint azelőtt: elnyűhetetlen s otthonos. S ebben az örökké
változó, kiszámíthatatlan és sebezhetővé vált világban kívánhatunk-e ennél
többet?

Szántó Erika


EGY NEM FAKULÓ SZIMBÓLUM  (Délvilág 1998-05-23)

MTI Panoráma - "Bárcsak én találtam volna fel a jeanst" - panaszkodott
keservesen Yves Saint-Laurent. És miközben a párizsi divatcézár kreációi négy
évtizedes múltra tekinthetnek vissza, addig az indigókék gyapotkülönlegesség
éppen háromszor annyi idős: 125 éve "találták fel" a jeansnek nevezett
nadrágot.

Ami annak idején aranyásók és állattenyésztők ruhadarabja volt, az mára az
amerikai kultúra szimbóluma, valóságos ikon lett és még mindig nem kopott ki a
divatból, sőt, nimbusza még csak meg sem fakult...

Kezdődött az egész a varratokkal. Levi Strauss, aki mint gyermek vándorolt ki
szüleivel a bajorországi Buttenheimből Amerikába, San Franciscóban textíliákat
adott el szerencsevadász aranyásóknak. 1873. május 20-án szabadalmaztatta egy
kuncsaftjának elgondolását: varratokkal erősítette meg a nadrágzsebek
szegleteit. Megszületett a jeans!

"Semmi nem kelt olyan elhanyagolt benyomást, mint amikor egy munkás zsebei
szakadtak" - helyeselt a jeans megjelenésére egy helyi lap. Később nevezték el
a ruhadarabot "Levi's"-nek, az időközben elhunyt Strauss emlékére, akit a
munkásai csak keresztnevén szólítottak. Az egykor kis vállalkozás ma 30 ezer
embert foglalkoztat világszerte és tavaly 6,9 milliárd dollárnyi forgalmat
bonyolított le.

1873 óta a világ sokat változott, a jeans ellenben alig. Már az első
daraboknak is volt farzsebe, órazsebe és gombokat is varrtak rá nadrágtartó
viseléséhez. A farzseb varratait 1937-ben lágyítani kellett, mert számos vevő
arra panaszkodott, hogy a varrat karcolja a nyerget vagy a széket.
Tulajdonképpen csak annyit változott a jeans, hogy ma nadrágtartó helyett övvel
viselik, és második farzseb is került rá. "Ma már több színben is készítik és
eltérő szabással, de az alapminta nem változott 125 év alatt" - nyilatkozta
Lynn Downiw, a Levi's "történésze".

Amióta a jeans leszállt a nyeregből és szalonképes lett, mások is részesülni
akarnak a sikerből. Az örökösök vetélytársainak kínálata az olcsó utánzatoktól
egészen a méregdrága divatházak által készített "klasszikus" jeansekig terjed.
A kék színű nadrág immár kultusz lett és óriási reklámmal népszerűsítik.
Élenjár ezen a téren a filmipar - Batman és Forrest Gump is viselte. Nem egy
filmsztár - mint például Kiefer Sutherland és Bruce Willis - kezdte karrierjét
mint jeanst reklámozó modell.

Találó reklámmal emlékeznek meg a 125. évfordulóról Amerikában: "Calvin wore
them" (Calvin viselte) - mármint Calvin Klein - olvasható az országszerte
látható plakátokon. A jeans sikerének titka különben az is, hogy szorosan
kötődik a soha nem fakuló álomhoz: a cowboyok és az amerikai vadnyugat
világához.


SZÁZHUSZONÖT ÉVE HORDJUK A FARMERT  (Blikk 1998-05-25)

Ugyanaz a nadrág minden alkalomra

NEW YORK - "Bárcsak én találtam volna fel a farmert" - mondta egyszer Yves
Saint-Laurent. Míg a párizsi divatmogul csodái négy évtizedes múltra tekintenek
vissza, addig a kék gyapotkülönlegességből készült nadrág, a farmer pontosan
háromszor olyan idős. A nevezetes darabot már 125 éve hordják az emberek.

Az egész a varrattal kezdődött. Levi Strauss, egy bajor bevándorló San
Franciscóban ruhákat adott el az aranyásóknak. Majd gondolt egyet, és 1873.
május 20-án szabadalmaztatta egy kuncsaftjának ötletét: varratokkal erősítette
meg a nadrágzsebek szegleteit. Megszületett a jeans! Csak később nevezték el
Levisnek, az időközben elhunyt Strauss emlékére.

A világ azóta nagyot változott, a jeans ellenben alig. Az első daraboknak is
volt farzsebe, órazsebe és gombokat is varrtak rá nadrágtartó viseléséhez. A
különbség a mai és a régi jeans között az, hogy ma nadrágtartó helyett övvel
viselik, és került rá egy második farzseb is.

Ami a múlt században állattenyésztők és aranyásók ruhadarabja volt, az mára
az amerikai kultúra sajátos szimbóluma lett, valóságos ikon, amely még mindig
nem kopott ki a divatból, sőt nimbusza még csak meg sem fakult. Köszönhető ez a
hatásos reklámokban is. Több filmsztár - mint például Kiefer Sutherland és
Bruce Willis - kezdte farmerreklámban a karrierjét. Hogy mi a siker titka? Az,
hogy használati értékei mellett szorosan kötődik a soha nem fakuló álomhoz: a
cowboyok és az amerikai vadnyugat világához.

Sz. Cs.


ELÁRVEREZIK AZ ŐS-LEVI'ST  (Blikk 2001-05-17)

RENO - Sárba ágyazódva, Nevada egyik bányászvároskájában bukkantak arra a Levi
Strauss cég által gyártott nadrágra, amelyet most elárvereznek az interneten. A
farmert a történészek 1880-85 közöttire datálják, kikiáltási ára 25 ezer dollár
lesz.


FARMERNADRÁG, MINEK NEVEZZELEK?  (http://www.divat.hu 2001-11-15)

Magyarul farmer, a világ más táján azonban szigorúan denim vagy jeans. Mindkét
elnevezés egy-egy textiljeiről híressé vált város nevét rejti, azokból az ipari
forradalom előtti időkből, amikor a jóféle szövött termékeket még készítésük
helye fémjelezte.

A fehér felvetőszálon festett vetülékkel, sávolykötésben szövött vásznakat a
franciaországi Nines és az olasz Genove takácsai készítették olyan minőségben,
hogy városuk neve (igaz, azóta jócskán módosult formákban) anyagaik nevében is
fennmaradt. A denim szó eredete: Serge de Nimes (ejtsd: szerzs de nim), azaz
Nimes városából való sávoly. Az eredetileg kenderből, s még jóval a Mr. Levi
ideje előtt vitorlavászon céljára nagy mennyiségben szőtt jeans a franciásan
Génes-nek írt és zsénsnek, később dzsénsnek ejtett olasz város, Genova nevét
rejti - ezzel azt is sejtetve, hogy a legeslegamerikaibb textília gyökerei
európai eredetűek.


FARMER - AZ ÖRÖK MEGÚJULÓ  (Magyar Hírlap 2002-03-23)

Talán feltalálója, Levi Strauss sem gondolta volna, amikor 1847-ben néhány vég
kék vitorlavászonnal akarta üzletét beindítani, hogy a farmer generációk
jelképe, a szabadság szimbóluma lesz. Szerencsére üzleti számításai nem váltak
be: az aranyásóknak nem ponyvára, hanem erős, strapabíró nadrágra volt
szükségük: így lett vitorlavászonból munkanadrág.

Kis idő múlva már csak "Levis"-nek, majd amikor az árukészlet elfogyott, és a
dél-franciaországi Nimes-ből szerezték be a kék pamutanyagot, nimes-inek,
később Denimnek, legvégül Blue Denimnek hívtak.

A nadrágok népszerűsége egyre nőtt, de zsebvarrásaik az aranyásók
kőzetmintáinak súlya alatt leszakadtak. Innen jött az ötlet, hogy a
veszélyeztetett helyeket rézszögekkel erősítsék meg.

Minden siker ellenére a blue jeans Európában a század közepéig ismeretlen
maradt. Először a szövetséges csapatok 1944-es normandiai partraszállásával
tűnik fel a kontinensen, majd az amerikai filmek népszerűsítik. Az ötvenes
években már az egész világot elönti a farmerláz. Beindulnak a reklámkampányok,
és a nagy üzleti lehetőségek reményében több cég is megjelenik a piacon. A nagy
európai áttörés éve 1980.

A klasszikus ősforma alapelemei - csípőben szűk szabás, derékpánt, dupla varrás
- mellett a variációknak se szeri, se száma. A jeans beilleszkedett az aktuális
ruházati stílus trendjébe. Ez az új nadrágtípus klassztus elemekből és modern
stílusjegyektől tevődik össze.

Már nemcsak nadrágok, hanem dzsekik, mellények, szoknyák, sőt melltartók, cipők
és táskák is készülnek belőle.

Az eredeti Denim-anyag mellett feltűnik a flatnek nevezett sima és fényes
felület, valamint a bordázott kordanyag is. A kifakult-vagy kőmosott anyag
különleges készítési eljárás eredménye. Ennek során a nadrág olyan külsőt kap,
mintha már használták volna.

Örök darab, mégis évről évre megújul. A szezonális divatőrületeknek megfelelően
hol csípőrre toljuk, hol övet teszünk rá, vagy levágjuk térdig, de akár
rojtokkal, gyöngyökkel is díszíthetjük. Évente változó külsejével folytonos
megélhetést biztosít a tervezőknék, kereskedőknek, és persze vásárolnivalót a
divat hűséges követőinek; a farmer szerelmeseinek.

LM


SUGÁRZÁS ELLEN VÉD A FARMER  (Blikk 2002-09-14)

BRÜSSZEL - A patinás Levi Strauss cég jövő tavasszal piacra dobja sugárbiztos
farmerkollekcióját - jelentette a Reuters hírógynökség.

A farmer zsebét védőréteggel vonják majd be. Az új farmerek Icon S-Fit néven
kerülnek a boltokba. A hír hallatán a mobilgyártó cégek azzal vádolják az
amerikai farmergyártót, hogy haszonszerzés céljából pánikot akar kelteni a
mobiltelefonálók népes táborában.

- Mi egyáltalán nem akarunk hasznot húzni a fogyasztók félelméből. A
felméréseink azt bizonyították, erre a termékre igény van. Ebben a vitában
egyelőre senkinek nem lehet igaza, mivel még egy kísérlet sem bizonyította
hitelt érdemlően, hogy a mobil sugárzása rákot okoz, és az ellenkezőjét sem
- védekezett a Levi Strauss európai kommunikációs igazgatója, Cedric Jungpeter.

hg